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60分間・企業ダントツ化 プロジェクト �
�の課題を、この本で提唱されている”スター戦略構築法”はどのように解決するか・・・・・

ちょっと長いですが、抜粋します


ある女性経営者が、エジプトから輸入したビールをバドワイザーぐらい売りたいという。

これは非常に難しい相談である。消費財という低価格・低粗利商品の、そもそも金食い虫ビジネスである。

広告費は・・・あまり予算がない。
”小予算で、バドぐらい売りたい”

そう言われ、私は目の前が真っ暗になった。
まぁ頭の体操のつもりで、スター戦略構築法を当てはめてみよう。


まず”成長カーブ”

輸入ビールの国内シェアからは・・・・永遠に長い導入期が続く・・・・これは無視して、先に進む


次は、”ニーズとウォンツ分析”

エジプトのビールを飲まなければいけないというニーズはない。飲みたいというウォンツも一般人にはない・・・・

直感的にわかりやすいか、そして飲みこなす自信はあるか?

その女性経営者はとてもうまく、もう飲んだ人はやみつきになるビールだという。
私は、それはなぜですか、と聞いた。
すると、「それはもう言葉では表現できないほど、おいしいのです」との回答。
うーーん、言葉で表現できないものは、売れない・・・


次に顧客ターゲットを検討してみる。

日本にいるエジプト人にターゲットを絞ったら、そこそこ売れるんじゃないか、というアイデアが出た。

それに対して、女性経営者は
「エジプト人は、イスラムだからビールは飲まないんです」

ここで、会場の雰囲気が凍った(セミナーでのオープンディスカッションでとりあげた課題を参加者が一緒に考えるという場)

なんでエジプトにビールがあるのか、と聞けば、観光客用に販売されているということなのだ。


”収益シミュレーション”は、最悪。粗利が少なすぎて、借金なしでは、とても自社で広告を打ちながら、販売数量を拡大できない商品である。

われわれは、もう諦め始めていた。
どう考えても、エジプト人が飲まないエジプトビールが、バドワイザーぐらい大きくなるとは思えないからである。

こんな不可能な問題にどんなに時間をかけたって無駄だ。
誰もがそう感じた。


どうせ頭の体操だ。最後までスター戦略構築法をやってみよう。

ひとついい点があった。商品の水平展開力、すなわち友達に紹介しやすという点だ。おいしいので一人がエジプトビールを飲むと、友達に教える。また、レストラン店員も他店との差別化になるから、紹介に協力的であるという。すると、今後、もうちょっと紹介が加速する方法を考えればいいことになる。

”タイミング”はどうか?夏だな。

”競合”はどうか? 顧客視点から見た商品の優位性はない。

そして”メッセージ”を検討する。
行動するメリット、行動しないデメリットが非常に弱い・・・・

再び行き詰まり・・・・


一番のネックは、とにかく粗利がないので、ほとんど積極的に広告ができないことだ。すると、マスコミに報道される、口コミを起こすこと以外は何も出来ない。

「タイミングは夏なんだから、夏のライブでサザンが宣伝してくれるといいよね。エジプトビールを飲みながら”これ、最高!”なんて言ってくれるといいんだがなぁ」

このヒントをきっかけに議論が活気づいてきた。

「うん、それは面白い。でもそれだけ金がないでしょう。金がなくてサザンにうまく動いてもらえる方法なかな?」

「よく、芸能人って、チャリティーコンサートやるじゃないですか。チャリティーをやるって趣旨だったら、うまくいけば話に乗ってくれたりして。芸能人って、そういうのに協力的でしょう」

「いったい、どんなチャリティーをやればいいんだろう?」

「エジプトのスフィンクスって、最近、顔が崩れているらしいね。それを補修するお金を寄付する。このビールの収益の一部を寄付するキャンペーンっていうのはどう?」

「エジプトの大使館の後援をつけたら・・・・」

そこで、女性経営者が口をはさんだ。

「えぇ、こういう商売やっているんで、エジプト大使とは仲が良いんです。たぶん、後援は大丈夫だと思います」

・・・・・・・

それでは、ここで、もう一度ポジショニングしてみよう。


スフィンクスを修復するというNPO的な行動というのは、成長路線を歩んでいる。
”スフィンクスを救う”というコンセプトも直感的にわかりやすい。飲み込ませる自信があるか?ライムをつけて飲めばおいしいという飲み方を教えてあげればいい。

見込み客が見つけやすいかといえば、いままではエジプトに興味のある人しかうれなかったが、今度は”スフィンクスを救う”ことに興味のある人が対象だ。多くの人の関心を捉えるだろう。

社会的な活動だから、購買に対する自己正当化もしやすい。ビールのうまさを強調する競合会社との差別化は明らか。タイミングは夏。エジプト大使館後援を取り付け、そして旅行会社とも組んで、エジプト旅行をプレゼントするキャンペーンも開催する。この切り口ならば、マスコミも掲載してくれる可能性が大きい。



当初のエジプトビールを売るという切り口の位置付けと比べて、大きく改善出来ていることがわかるだろう。位置付けが改善しているということは、顧客視点から見て、非常に魅力的な商品として生まれ変わったということである。

=======

この本は2002年12月初版。

ビールとチャリティーを組み合わせると言う切り口は、スーパードライの販促法として取り入れられていますね。

例えば新潟では、トキの保護のために、スーパードライの売り上げの1%を寄付するキャンペーンが行われていました。


”どれをとってもあまり変わりない”ものなら、感情を動かすストーリーのある商品を人は選びます(たぶん)。



それだけではない、濃く緻密で実践的な”商品戦略構築法”が書かれています。

自分自身で、試したくなる本です。

(投資ターゲットとなる企業の分析手法のひとつとしても使えそうです)

そして、それほど売れていない時代の神田昌典氏の作品。

熱い・・・ですよ。
60分間・企業ダントツ化プロジェクト 顧客感情をベースにした戦略構築法60分間・企業ダントツ化プロジェクト 顧客感情をベースにした戦略構築法
(2002/12/07)
神田 昌典

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